Prof. Peter Kenning: Von Dark Patterns und Remoratoren - Online-Shopping in der Vorweihnachtszeit

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Die heutige, vorweihnachtliche Montagsmeinung hat Peter Kenning verfasst. Er ist Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Von 2018 bis 2025 war der Autor Mitglied im Kirchenvorstand der Pfarrei St. Liudger in Münster. Seit 2018 ist er Mitglied im Sachverständigenrat für Verbraucherfragen im Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz in Berlin. Von 2018 bis 2022 hatte er den Vorsitz des Sachverständigenrats inne. Kenning berät das Bistum Münster seit vielen Jahren zu marketingrelevanten Fragen.

In den 20 Jahren, die ich nun schon Professor für Marketing sein darf, hat sich die Wirtschaftswelt spürbar verändert. Ein wesentlicher Treiber dieser Veränderung ist die fortschreitende Digitalisierung. Mehr denn je versuchen Unternehmen, die vielfältigen Entwicklungen in der digitalen Welt für sich zu nutzen.

Nicht allen Unternehmen gelingt die digitale Transformation aber gleichermaßen gut. Und nicht alle Unternehmen behalten dabei im Blick, dass ihre eigentliche Aufgabe darin besteht, durch die dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse die betrieblichen Ziele, zum Beispiel Umsatz und Gewinn, zu erreichen.

Eine Entwicklung, an der man dies gut beobachten kann, ist der zunehmende Einsatz sogenannter „Dark Patterns“ im Online-Shopping. Der Begriff „Dark Patterns“ bezeichnet die manipulative Gestaltung digitaler Benutzeroberflächen, die dazu führen soll, dass Kunden primär im Interesse der Unternehmen handeln.

„Dark Patterns“ findet man mittlerweile auf nahezu jeder Website. Besonders gut sichtbar sind sie am „Black Friday“ oder jetzt, kurz vor Weihnachten.

Ein Beispiel ist die „künstliche Verknappung“ („Scarcity“). Hierbei handelt es sich um einen auf der Website gut sichtbaren Hinweis darauf, dass ein Produkt nur noch für kurze Zeit oder nur noch in geringer Anzahl verfügbar ist. Das Ziel dieses Hinweises ist es durchaus, den Menschen Angst zu machen, dass sie etwas verpassen könnten. In der Forschung gibt es dafür einen eigenen Begriff: „Fear of Missing Out“ („FOMO“).

Unabhängig davon, dass man sich als Managerin oder Manager durchaus fragen könnte, ob es sich richtig anfühlt, wenn man aus Angst Geld macht, basieren viele „Dark Patterns“ darauf, den Kaufentscheidungsprozess im Internet für kurze Zeit zu emotionalisieren.

Und genau darin besteht auch ihre Schwäche: Emotionen sind nicht zeitstabil. Wenn man sich also der Manipulation entziehen will, sollte man sich nicht unter Zeitdruck setzen lassen. Stattdessen sollte man in aller Ruhe darüber nachdenken, ob man die angebotenen Produkte wirklich braucht und dann mit „kühlem Kopf“ entscheiden. In den allermeisten Fällen wird man dann eine bessere Entscheidung treffen und zufriedener sein.

Übrigens: Die bewusste Unterbrechung von Entscheidungsprozessen zum Zwecke der Ent-Emotionalisierung wird in der aktuellen Verbraucherforschung in Anlehnung an das lateinische Verb „remorare“ („verzögern“, „sich aufhalten“) als Remorator bezeichnet.

Solche „Remoratoren“ können bisweilen (kleine) Wunder bewirken. So haben Forscherinnen und Forscher aus Dänemark vor kurzem herausgefunden, dass die Nutzungszeit sozialer Medien durch Kinder und Jugendliche um etwa 30 Prozent reduziert werden kann, wenn sich die entsprechenden Apps mit einer zeitlichen Verzögerung von sechs Sekunden öffnen.

Nicht auszudenken, wie das bevorstehende Weihnachtsfest in vielen Familien verlaufen würde, wenn die Unternehmen bereit wären, freiwillig eine solche Verzögerung in ihre Apps einzubauen!

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen eine frohe, besinnliche und entschleunigte Weihnachtszeit.